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https://www.arca.fiocruz.br/handle/icict/17781
HIGIENE E CONSUMO E PUBLICIDADE: NOVAS SENSIBILIDADES PARA UM BRASIL MODERNO (DÉCADAS DE 1940 A 1960)
Kobayashi, Elizabete Mayumy | Data do documento:
2012
Título alternativo
Hygiene and consumption and publicity: new sensibilities for a modern Brazil (decades of 1940 to 1960)Autor(es)
Orientador
Membros da banca
Afiliação
Fundação Oswaldo Cruz. Casa de Oswaldo Cruz. Rio de Janeiro, RJ, Brasil.
Resumo
O objetivo desta tese é discutir no Brasil a relação entre consumo e a mudança de hábitos que incorporassem os novos produtos relacionados à saúde e à higiene, processo pelo qual se celebraria a substituição do natural pelo artificial e pelo industrializado. A análise dos anúncios publicados nas revistas O Cruzeiro e Manchete nos oferecem indícios do tipo de vida apresentado como ideal para os brasileiros entre as décadas de 40 e 60. Esse período foi marcado pelo processo de industrialização, pela criação de um mercado consumidor e pela modernização da imprensa (entenda-se jornalismo e
publicidade), pela experiência democrática e pela crescente influência norteamericana em várias dimensões da vida econômica, social, cultural e política do Brasil. Discutimos como a praticidade, a higiene, o combate aos insetos, a desodorização dos corpos e o combate ao seu cheiro natural, ou ao seu “cheiro de corpo” – “C.C.” – seriam considerados fundamentais na manutenção da saúde e da organização das casas. Isso teria sido possível graças à chegada dos novos artefatos industrializados – a saúde oferecida em bens de consumo, em detrimento de soluções caseiras, consideradas a partir de então ultrapassadas. Analisamos também as questões de gênero, nas quais as mulheres, especialmente as mães, as esposas e as donas de casa seriam consideradas pelos anunciantes e publicitários como as principais responsáveis pela efetivação desse consumo. A responsabilidade da organização dos lares, da conservação da saúde e da higiene familiar também era atribuída às mulheres. Para racionalizar os trabalhos em casa, os manuais de economia doméstica ensinariam a organizar os lares de maneira sistemática e científica. Apesar de apresentar naturezas distintas, os anúncios e os manuais de economia doméstica apresentam um denominador comum: a defesa da saúde, transformada em produtos pelos primeiros e em ações sistematizadas, pelos últimos.
Resumo em Inglês
This dissertation explores the relation between consumption and changes in habits that incorporated new health and hygiene products in Brazil, which was a process that celebrated the replacement of the natural with the artificial and manufactured. An analysis of advertisements published in the magazines O Cruzeiro and Manchete lends us an idea of the type of life that was portrayed to Brazilians as ideal from the 1940s to 1960s. This period was characterized by industrialization, creation of a consumer market, modernization of the press (understood to include both journalism and advertising), the democratic experience, and growing U.S. influence in various aspects of economic, social, cultural, and political life in Brazil. The study discusses how practicality, hygiene, fighting insects, and deodorizing the human body to ward off “B.O.” – that is, its natural scent – became seen as essential to preserving health and organizing the home. This had been made possible by the appearance of new industrialized goods, which allowed health to be proffered in the form of consumer goods that took the place of home solutions, from then on regarded as passé. Gender issues are also analyzed, since advertisers and publicity agents saw women – especially mothers, wives, and housekeepers – as the key agents of this new consumption. Women were also deemed responsible for organizing the household, preserving health, and enforcing family hygiene. In order to rationalize housework, home economics manuals taught how to organize the home systematically and scientifically. Despite their differing natures, advertisements and home economics manuals displayed a common denominator: the defense of health, transformed into a product by advertising and into systematic actions by these manuals.
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